TY  - BOOK
AU  - Koers, Martin
AB  - Angesichts der Individualisierung des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Fragmentierung der Märkte nimmt die Mehrmarkenstrategie in vielen Branchen eine bedeutende Stellung ein. Neben vielfältigen Chancen offenbart eine parallele Führung mehrerer selbständiger Marken im gleichen Produktbereich jedoch hohe Risiken. Werden etwa die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den Nachfragern nicht mehr differenziert wahrgenommen, steigt die Gefahr einer Kannibalisierung der Marken durch gegenseitige Marktanteilssubstitution. Die Mehrmarkenstrategie setzt somit stets eine genaue Abwägung der mit weiteren Marken erzielbaren Mehrerlöse einerseits und der zusätzlichen Kosten andererseits voraus. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit Ansatzpunkte eines Mehrmarkencontrolling zur wirksamen Umsetzung und systematischen Steuerung eines Markenportfolios aufgezeigt. Dabei erweist sich die Balanced Scorecard als ein wertvolles Steuerungsinstrument, um bisher isolierte Partialansätze des Markencontrolling schlüssig in ein Gesamtkonzept zu integrieren.
DO  - 10.3726/b13642
ID  - OAPEN ID: 1002985
ID  - OAPEN ID: OCN: 1082950910
KW  - Automobilwirtschaft
KW  - Beispiel
KW  - Beitrag
KW  - Koers
KW  - Markenportfolios
KW  - Mehrmarkencontrolling
KW  - Steuerung
L1  - https://library.oapen.org/bitstream/id/9c202fa0-4fd1-4111-966f-1603f4c9c237/1002985.pdf
LA  - German
LK  - http://library.oapen.org/handle/20.500.12657/27044
PB  - Peter Lang International Academic Publishers
PP  - Bern
PY  - 2018
SN  - 9783631750919
TI  - Steuerung von Markenportfolios : Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft
ER  - 
