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    Steuerung von Markenportfolios

    Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft

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    Author(s)
    Koers, Martin
    Language
    German
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    Abstract
    Angesichts der Individualisierung des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Fragmentierung der Märkte nimmt die Mehrmarkenstrategie in vielen Branchen eine bedeutende Stellung ein. Neben vielfältigen Chancen offenbart eine parallele Führung mehrerer selbständiger Marken im gleichen Produktbereich jedoch hohe Risiken. Werden etwa die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den Nachfragern nicht mehr differenziert wahrgenommen, steigt die Gefahr einer Kannibalisierung der Marken durch gegenseitige Marktanteilssubstitution. Die Mehrmarkenstrategie setzt somit stets eine genaue Abwägung der mit weiteren Marken erzielbaren Mehrerlöse einerseits und der zusätzlichen Kosten andererseits voraus. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit Ansatzpunkte eines Mehrmarkencontrolling zur wirksamen Umsetzung und systematischen Steuerung eines Markenportfolios aufgezeigt. Dabei erweist sich die Balanced Scorecard als ein wertvolles Steuerungsinstrument, um bisher isolierte Partialansätze des Markencontrolling schlüssig in ein Gesamtkonzept zu integrieren.
    URI
    http://library.oapen.org/handle/20.500.12657/27044
    Keywords
    Automobilwirtschaft; Beispiel; Beitrag; Koers; Markenportfolios; Mehrmarkencontrolling; Steuerung
    DOI
    10.3726/b13642
    ISBN
    9783631750919
    OCN
    1082950910
    Publisher
    Peter Lang International Academic Publishers
    Publisher website
    https://www.peterlang.com/
    Publication date and place
    Bern, 2018
    Series
    Schriften zu Marketing und Management, 39
    Classification
    Accounting
    Business studies: general
    Sales and marketing management
    Distribution and logistics management
    Pages
    320
    Rights
    https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/legalcode
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